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2002年減肥品市場總結
作者：佚名 日期：2003-4-30 字體：[大] [中] [小]
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西伯利亞的寒流陣陣襲來，北方又到天寒地凍的季節(jié)，南方諸多城市也在絲絲冷氣籠罩下，人們都裹進了層層的棉衣里，喧囂多時的減肥品大多關閉了叫賣的嗓門。歲末將近，回首一年來的減肥市場，許多感觸涌上心頭。
總的來說，與以往不同的是，2002年沒有一統江湖的品牌。中國大地上有上百個品牌在糾纏撕殺，但每個品牌都只擁有一兩個城市。
高價位減肥品紛紛落馬
曾經在減肥市場創(chuàng)造輝煌業(yè)績的減肥藥“曲美”，在2002年可以說是個災難年。年初，“曲美”憑其往年在減肥市場的影響力，加上大牌影星鞏俐的代言，銷售業(yè)績還是很可觀的，可不幸接踵而來。首先是國家禁止處方藥在大眾媒體上做廣告�！扒馈钡男麄髦荒艽虿吝吳颍趭A縫中游走。其次是“諾美婷”事件的影響，才是真正的“一劍封喉”的災難，一時間各媒體紛紛討論“鹽酸西布曲明”對人體的危害，減肥人群恐慌地看著這些報道，沒人敢去吃它。受其影響的“諾美婷”剛出生就夭折了，還有以“鹽酸西布曲明”為主要成份的藥品，如奧曲輕、可秀、奧麗娜鹽酸西布曲明等銷售全面下滑，準確的說以“曲美”為首的含有鹽酸西布曲明的減肥藥，并非因價格原因倒下，它是今年高價市場的一支重要生力軍，這桿大旗被拔掉了就等于高價位減肥品市場的衰落。
今年橫空出世的另一個高價減肥品為海南養(yǎng)生堂推出的“朵而減之”，上市初期養(yǎng)生堂以其強大的品牌影響力及市場推廣力令許多業(yè)內人士震驚，甚至不安。許多圈內人士認為“朵而減之”來頭不小，市場會重新洗牌，大家小心翼翼地窺視著養(yǎng)生堂攻城掠地的大動作。許多得到消息的經銷商都急著聯系做代理，盼望著能分一杯羹。然而養(yǎng)生堂的渠道早已理好，新產品大多順渠而下，新客戶想做代理邊都沾不上。廣告一推出的確身手不凡，在報媒以“朵而減之”上市觀點“減肥是一種生活態(tài)度”主題，在當地發(fā)行量最大的報紙整版推出，緊跟當地電視臺也推出大密度的廣告，氣勢不同凡響。
可這么精彩的大手筆運作，市場反應卻有些冷淡，開始有一些消費者進行嘗試性購買后，各種不利的口碑也逐漸傳播開來。
首先，“朵而減之”一盒180粒膠囊（上市初期還沒有小包裝），一天須服用6-9粒，許多消費者有大把吃藥的感覺，在減肥品多如牛毛的現在，顧客越來越挑剔了。
其次，是零售價定在215元/盒，在“朵而減之”推出的五月，各種減肥品大戰(zhàn)已開始進入高潮，尤其各種低價位的減肥品出盡風頭。這樣就搶走了許多嘗試性人群，盡管養(yǎng)生堂也意識到此種情況又迅速推出了78元/盒的小包裝，可時間上已稍嫌延誤了。
再次，“朵而減之”服用后大多消費者反映效果不好，吃一盒大約20天左右，有的根本沒減，有的至多減1-2斤，這個結果真是要命�！岸涠鴾p之”立即在廣告上推出了25：30：45的減肥效果概念，即服用“朵而減之”的人中有25%的人是沒有效果的，有30%的人是有感覺的，只有45%是有效的，“朵而減之”的原意是想用真誠感動消費者，在保健品行業(yè)紛紛夸大產品功效之時、越來越面臨嚴重的信任危機之時，“朵而減之”卻反其道而行，想以此來搏得消費者的青睞，這種理念從“朵而減之”上市的宣傳中也可見端倪�？赡膫�消費者愿意花幾百元去做這種嘗試好知道自己是否屬于那有效的30%。
可以說“朵而減之”像流星一樣剛一閃亮未等人們回頭駐足，它已掉入深深的黑暗中。
在諸侯割據的保健品市場，我們也深深呼喚理性的回歸，呼喚與消費者的真誠交流。但首先應努力打造過硬的產品，否則真誠也不會贏得市場的回報。
在高價位市場上還有一個打著美國旗號的減肥品“聯邦減肥朵朵粑”，該產品從劑型到包裝都別具一格，許多業(yè)內人士看到產品時眼睛都為之一亮，年初的全國幾個市場如北京、杭州、廣州都掀起過消費熱潮。它的包裝為特種金屬制成的圓桶形狀，表面的凹凸標志用亞光6色印刷而成，擺到終端貨架上別具品味；另外朵朵粑劑型象大塊的德芙巧克力一樣，在品味及食用方法上也和巧克力食品一樣方便愜意。這些在中國減肥品市場當屬首例。
因此，產品廣告一出很快令全國各地的經銷商紛紛來簽約經銷，產品零售價178元/筒。在各地經銷商廣告的推動下，產品很快吸引了一大批嘗試性人群。然而好景不長，其一是產品口味差，朵朵粑每塊重約50克，消費者須一口一口嚼著往下咽，因為每個人的感覺不同，許多人不喜歡巧克力口味，許多人覺得有吃中藥丸的感覺，越吃越不想吃，導致回頭客的減少。另外，產品不好吃時勉強吃下的人，就對產品的功效產生更高的要求，只有效果滿意才愿忍受那份口感�！奥摪疃涠漪巍毙Ч蛉硕�，不是都那么好，最終導致產品沒落。
其他產品如風暴減肥膠囊、祝強輕寶、輕身減肥片、纖立得、華爾纖纖、寧紅瘦身片等在今年的大戰(zhàn)中也使出渾身解數拼促銷，一直都入不敷出苦苦支撐；還有諾美婷、V26、白領女性瘦身沖劑等大多產品都被風吹雨打不見蹤跡。
低價位終端殘殺
今年低價位減肥品劑型以膠囊為主，占據了大量的市場份額，零售價都在50元以下，廣告宣傳都以當地報紙為主，面積一般都不大，最大上一個通欄。以杭州市場為例，2001年華芝堂的“樂源膠囊”因為是杭州第一個低價位減肥膠囊（零售38元/盒），持續(xù)在當地以《都市快報》為主做1/8版的宣傳，內容主要以“早一粒晚一粒，輕輕松松減下去”為訴求，成為本年度減肥市場的黑馬。華芝堂的成功讓許多人幡然醒悟，許多中小企業(yè)沒實力但模仿復制堪稱絕活，這也是許多中小企業(yè)的生存之道。2002年初許多低價位減肥膠囊蜂擁而至，這些企業(yè)包括他們的當地代理商都不肯大規(guī)模宣傳，他們把所有的競爭力都放在了終端上，于是2002年低價減肥品的一場大戰(zhàn)在終端開始了。
首先冒出來的是“瘦寶”，每盒零售價只有36元，在售價上比華芝堂少2元，但在服用量上比華芝堂多2天（華芝堂一盒可用8天），達到10天，可別小看這小小的改進，雖然消費者也看重產品品質及效果，但如果多2天的量，消費者就會覺得在量價比上得到了便宜。瘦寶上市后，廣告也以報紙為主，雖然每次版面不大，訴求卻很有新意，“瘦寶草本膠囊給您四重保險，保原料、保有效、保無副作用、保價格低廉”。
在通路選擇上也模仿華芝堂的運作思路，即選當地有名的一個大商場和兩三家有一定知名度的個體藥店，產品銷售以廣告拉動為輔，終端營業(yè)員強烈推銷為主，“瘦寶”的業(yè)務員每天都守在幾個銷售點，一邊了解情況一邊對營業(yè)員公關，當月僅一個大商場就銷售了1500多盒。
可“瘦寶”還未來得及喘口氣，市場上馬上又多了許多低價減肥膠囊如旗人減肥套盒（35元/盒）、美樂減肥片（39元/盒）、輕松減肥膠囊48元/盒、秀身材（38元/盒）、佳麗纖美（38元/盒）等一時像決堤一樣涌向終端貨架，各使招法讓人眼花繚亂。其中最引人注目的要算“旗人減肥套盒”，產品一亮相，第一期廣告除宣傳產品特點外，打出“買三贈一”的優(yōu)惠措施，旗人是四盒一個減肥周期，顧客一買就是四盒。
“瘦寶”不得不馬上反擊，在終端搞起了顧客憑三個空盒換一盒的促銷活動。另外為了攔截顧客，幾個產品都用盡法術。主要表現在對終端營業(yè)員的公關上，能給促銷費的給促銷費，禁止拿促銷費的地方廠家派人在終端設專柜。許多營業(yè)員也是來者不拒，吃著東家的看著西家的，今天幫你明天幫他，業(yè)務員整天在終端轉呀轉，你方唱罷我登場，終端，這討債的終端，銷售成本越來越高，廣告不能不打，促銷不能不搞，利潤越來越薄。但新軍仍然不斷加入，“金多靶”廠家推出的瘦身片也只賣30多元，“康爾壽”也推出膠囊劑型，許多廠家不由感嘆“問蒼茫大地，誰主沉��！”
減肥品市場面面觀
1．減肥品旺季提前
傳統的減肥旺季不論南方北方都在夏季，一般在每年的六、七、八月份，這時衣服越穿越少，肥膘越露越多�？粗约河纺[富態(tài)的體形越來越難遮掩，這時減肥品就到銷售的黃金季節(jié)。然而不知是暖冬漸漸轉暖，還是減肥宣傳喚醒，今年四月份各大廠家就開始猛烈炒作，促銷不斷而顧客也隨著這些熱情開始審視自己的體形，不由自主地把口袋中的錢掏了出來，到五月份黃金周時各終端減肥品和銷售已創(chuàng)新高。這種火熱一直保持到六月份，七月份卻開始下滑了。伴隨減肥旺季的提前，產品招商也開始提前，許多經銷商發(fā)現近年減肥品在歲末年初就開始大登廣告，代理商也在自己的區(qū)域內提前啟動。
另外由于市場競爭激烈，許多廠家已開始反季促銷，即使冬季也開始宣傳，這種宣傳一般以傾訴為主，對消費者循循善誘，減去冬肥讓美麗延續(xù)，冬天雖然減肥市場蛋糕相對變小，但因競爭激烈程度相對降低，一些有膽有識之士還是收獲頗豐。
2．無可奈何減肥茶
在今年減肥品中，銷售已有幾年的減肥茶如“更嬌麗”、“大印象”市場銷售形勢雖每況愈下，可由于減肥茶價格便宜加上各品牌廠家奮力宣傳不間斷促銷，終端也有一定銷量。但今年的減肥茶銷售中，據市場調研，許多消費者尤其是女性，購買減肥茶的目的主要是用來通便，而不是減肥。
3．減肥廠家，幾家歡樂幾家愁
2002年對許多減肥品廠家來說都是難過的一年，首先是各種負面報道不斷，幾次因吃減肥品導致死亡的事件使許多消費者望而卻步。首先受到打擊的當然是減肥藥，以保健食品為首的減肥類產品卻好像因禍得福，紛紛拿出各種本事宣傳自己無副作用。然而別忙，下半年國家衛(wèi)生部對減肥品檢查著實也使許多不規(guī)矩的廠家慌了起來，逃過的暗暗自喜，抓住有不法行為的不只罰款還要撤消批號。
展望2003年減肥品市場
綜上所述，減肥品市場亂哄哄的一年又過去了，根據種種情況明年減肥市場形勢如何，有以下幾點看法：
1.減肥品銷得好的必須是效果好的
經過市場的洗禮，凡戰(zhàn)到最后的廠家無一例外減肥效果都是口碑不錯的，就以杭州為例，現在雖然已到冬季，“旗人減肥套盒”雖然在媒體已不見其宣傳，但終端銷得還是讓廠家樂不可支。還有華芝堂減肥膠囊去年旺銷一年，今年低價位市場殘酷的競爭下也沒倒下，在終端仍然走得很猛，而現在雖已冬季主要終端如杭州商業(yè)大廈月銷量仍達1000盒，令許多人羨慕不已。其他減肥品有的偃旗息鼓，有的銷聲匿跡。
2.混戰(zhàn)不可避免，大鱷醒來抬頭
明年減肥市場仍會殺的一片狼藉，舊品牌不甘心輕易退出，必將重整旗鼓卷土重來，而他們的武器就是促銷、促銷再促銷。新品牌又可能狂轟亂炸“卷起千堆血”。值得注意的是減肥藥“賽尼可”，這個上海羅氏集團的減肥藥一來到中國就下決心爭當第一，產品鋪市前先培訓2000名醫(yī)生，以專家方式通過醫(yī)院渠道搶奪中國減肥市場。只是中國國情不同于美國，國內的消費者想減肥一般自己去商場或藥店買減肥品，根本沒有去醫(yī)院的意識，至使“賽尼可”沒熱起來。但今年“賽尼可”已然醒悟，在不放棄醫(yī)院渠道的同時，把力量投向傳統的終端，“賽尼可”主要成份為“奧麗司他”，通過控制腸道神經減肥，對人體傷害比其它減肥藥品小，而效果卻很明顯，所以下半年以后，“賽尼可”的銷量伴隨其知名度的提高后來居上，以此估計明年減肥品市場“賽尼可”將會有一番作為。
3.低價永遠是殺手，明年仍會出黑馬
勿庸置疑只要減肥效果好，大多數人還是愿意選價格便宜的，不光今年運作成功的幾個品牌如“旗人減肥套盒”次年會再現輝煌。我們認為明年低價減肥品中肯定還會出黑馬來搶奪市場。
4.電子減肥大登場，美容院也變戰(zhàn)場
從今年末的幾個媒體的招商廣告看，明年以電子器械減肥的產品可能對市場形成強烈沖擊，現在招商的有減肥功能型產品如藍色情人、海吉雅美體瘦身寶（梅婷代言人）、山浦減肥儀、聯邦歐美雅，還有針灸減肥、按摩減肥及其它化妝品減肥，還有許多美容院也加入了減肥服務大軍，在減肥負面報道越來越多的今天，這些物理減肥手段會吸引一些肥男胖女。